TikTok : la popularité sur les réseaux sociaux garantit-elle le succès d'une carrière musicale?

"Vendredi, j'étais facteur. Et je viens juste de signer avec le plus grand label de disque… au monde".

En l'espace de quelques semaines à peine, le postier écossais Nathan Evans a quitté son emploi chez Royal Mail et signé chez Polydor Records après avoir pris d'assaut TikTok avec des chansons de marins datant de plusieurs siècles, des 'sea shanties' (chants de mer).

Son interprétation de The Wellerman a suscité un engouement dans le monde - le ShantyTok - et des millions de vues, chaque utilisateur créant sa propre version.

Avec la sortie officielle de la chanson vendredi, le jeune homme de 26 ans rejoint une foule de "chansons virales" sur Internet qui ont involontairement trouvé un succès musical inattendu.

Mais le capitaine de Sea Shanty TikTok peut-il vraiment naviguer sur la bonne voie pour une carrière durable ?

Le voyage peut être périlleux, plein d'eaux agitées.

"Devenir viral sur les réseaux sociaux est le rêve de beaucoup de gens et peut être particulièrement enivrant si c'est inattendu", déclare Maddy Raven de Burstimo, une agence de marketing numérique qui aide les artistes à maximiser leur présence en ligne.

"Cependant, beaucoup oublient souvent que le plus dur vient des mois plus tard, quand tout le monde a oublié pourquoi ils sont devenus viraux, et ils essaient de maintenir l'élan".

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Cela est particulièrement difficile à faire dans le paysage médiatique encombré d'aujourd'hui, dominé par une culture Internet qui encourage une fidélité de plus en plus courte alors que les utilisateurs sont bombardés d'un flux constant de nouvelle musique et de contenu.

Danielle Bregoli de "Cash Me Outside" a réussi à faire la transition.

Elle a d'abord attiré l'attention du public à l'âge de 13 ans après une apparition dans l'émission de télévision américaine Dr Phil.

Construite autour de son image controversée, sa musique a atteint un large public en ligne, particulièrement sur Spotify et YouTube, où elle compte actuellement plus de sept millions d'abonnés.

En 2018, elle avait été nominée au Billboard Music Award pour la meilleure artiste rap féminine aux côtés de Cardi B et Nicki Minaj.

Une partie de ce succès a été motivée par son image, même si elle n'était pas directement liée à sa musique, explique l'expert en nouveaux médias Chris Stokel-Walker.

"Nous adorons partager des expériences culturelles avec les autres et des moments qui deviennent des memes - c'est un moyen sûr de déclencher une relation symbiotique entre la musique et les réseaux sociaux".

Mais l'écrivain culturel Thomas Hobbs dit que si la stratégie marketing consistant à jouer d'une attitude controversée a fonctionné à l'époque, il estime que la tactique a "atteint son point de saturation" pendant la pandémie.

"Une grande partie de son succès vient de son label qui pensait pouvoir utiliser son attitude plus en tant qu'influenceuse qu'en tant qu'artiste".

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"Cela a fonctionné quand nous n'étions pas coincés à l'intérieur, mais comme Tekashi 6ix9ine, un rappeur des réseaux sociaux tout aussi controversé, a découvert par ses faibles ventes d'albums, la pandémie a montré que les gens veulent maintenant plus de substance".

"Les gens regardent vers l'intérieur maintenant", ajoute-t-il. "Ils veulent une évasion colorée ou quelque chose qui parle de la vie d'aujourd'hui".

Le danger de ne pas avoir une marque qui puisse durer est l'un des principaux dangers auxquels sont confrontées les stars musicales virales.

Alex Mann, également connu sous le nom d'Alex de Glasto, a fait sensation lorsqu'il a été sélectionné pour interpréter la chanson ''Thiago Silva'' avec le rappeur Dave à Glastonbury en 2019.

Sa capacité à interpréter la chanson sous pression, sans avertissement à seulement 16 ans, a généré un grand intérêt en ligne et lui a valu un contrat pour un enregistrement.

Cependant, son single What Ya Kno Bout That Bro? s'est avéré être le début et la fin de sa carrière musicale.

''Le problème était qu'il n'avait pas de marque claire au moment où il est devenu viral'', dit Raven.

"Il a trouvé son succès en interprétant une reprise, donc quand il a essayé de sortir de la musique, ce n'était pas un succès.

'Restez le même'

Alors qu'en est-il du succès des chants de marins de Nathan Evans ? Le tube Wellerman de The Longest Johns a navigué dans le Top 40 au numéro 37, avec un remix de danse par 220 Kid et Billen Ted.

''Avec sa première sortie officielle, il est resté le même'', dit Raven.

''Cela signifie que même si vous ne connaissez pas son nom, vous reconnaîtrez le morceau, alors que la plupart des stars sur Internet n'ont pas réussi à faire car après être devenu viral, ils sortent une toute nouvelle chanson originale''.

''À long terme, il a également lancé une tendance mondiale d'intérêt pour un genre spécifique, ce qui signifie que c'est lié à la musique - le vrai facteur décisif''.