潮起潮落 明星品牌香水氤氲散尽魅力不再？

二十一世纪的头十年，影坛、乐坛和香水柜台香潮涌动，氤氲中星光灼灼，财务报表上销售额乘风破浪，跟传统老牌香水那巡洋舰似的存在共享风光。

然而，嗅觉敏感的人注意到，近来这股“明星香潮”出现疲态，令人生出"明星个人品牌香水潮流将寿终正寝？"的疑问。

潮流？什么潮流？

在并不遥远的过去，人们用在身上的带香味的各种水啊露啊之类，通常跟化妆品或时装品牌有关，比如雅诗兰黛（Estee Lauder）、拉夫・劳伦（Ralph Lauren）、香奈儿（Chanel ）。

美国歌后、影星詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）改变了这一切。

这是给《纽约时报》当"香气判官"的香水专家布尔 （Chandler Burr）的判断。再具体一点，是"女神"洛佩兹2002年推出的个人香水品牌Glow，改写了香水业历史。

影视和流行乐坛明星推出个人品牌香水，第一人当属好莱坞女星伊丽莎白・泰勒（Elizabeth Taylor），但真正掀起商业潮流的是洛佩兹。

有数据表明，Glow问世后的十年里，市面上明星个人品牌香水种类数量骤增。

有人描述当时盛况如此：一时间，仿佛有点名气的人和他们家的金鱼都推出了自己的品牌香水。更重要的是，这些明星牌香水飞也似地从货架飘入消费者的梳妆柜、化妆包。

用香水专卖店The Perfume Shop执行总监史密斯（Gill Smith）的话说，名人效应。影迷、歌迷对偶像的迷恋延展到偶像拥有品牌权的香气，很自然。

比如歌后碧昂丝（Beyonce）和爱莉安娜・格兰德（Ariana Grande）推出的品牌香水系列就在最畅销之列。

从追星和消费心理角度讲，可以说是"认同和亲密感"。

在理想状态下，明星个人品牌香水的气味应该与明星的个人形象相配，而且被明星的"星迷"所接受。比如年轻乐迷居多的流行歌星的"署名香型"会包括糖果型的甜香。这种香气在古典音乐会上很少能闻到。

追星族，不管承认不承认，潜意识里多少是希望跟偶像更贴近一点，那么香气正好部分满足了这个需求。

史密斯说，"小甜甜"布兰尼・斯皮尔斯（Britney Spears）的粉丝里最忠实的那些人，十几年前用她的品牌香水，十几年后还在跟她新出的香水系列。

顺带一提的是，即使没有个人品牌的香水，如果把自己的明星光泽照射到某个香水品牌，也可以让营业额飘飘欲仙。香水店日销售头十名里的一款迪奥男士香水，就借光了强尼・戴普（Johnny Depp）那张著名的脸。

Tommy Girl女用香水、古驰（Gucci）、雅诗兰黛Modern Muse，都在各自的明星"守护神"光泽笼罩下持续热销。

安吉丽娜・朱莉（Angelina Jolie）的星光最近照亮了传统品牌香水Guerlain。

退潮了？

几年前，从美国开始，明星个人品牌香水销量出现下滑。即使有几个牌子仍卖得不错，比如蕾哈娜（Rihanna）的香水，也跟前几年大相径庭。

英国消费者也明显在抛弃明星品牌香水。市场调查机构NPD的数据显示，去年英国的明星个人品牌香水销售额缩水1200万英镑，跌幅22%。

更说明问题的是，同期香水市场整体销售增长了1.4%，普拉达（Prada）、香奈儿和迪奥（Dior）等传统时装品牌香水销售增长6%。在这个背景下，明星魅力的消退愈发明显。

NPD的费舍尔（Teresa Fisher）说，英国香水市场明星潮的减退大概是两年前开始的，部分原因可能是新上市的明星个人品牌香水款式减少了，市场少了增长动力。

但这个市场还在，而且离寿终正寝远着呢，她说。关键在于，顾客想要哪些明星的哪些香型。

"香型正确"，那是必须的。

归根到底，消费者花钱图的是物有所值。跟以前相比，也许买香水的次数减半了，但花的钱没减少，只不过买的品牌变了。

英国香水市场去年的规模是12.5亿英镑，走势强劲。

但按现在的趋势发展下去，可能高缇耶（Jean Paul Gaultier）香水成为生日礼物的可能性比贾斯汀・比伯（Justin Bieber）牌香水大得多。

明星品牌香水简史