投诉与机遇:顾客投诉可能帮了公司大忙

  • 帕特里克·贝尔顿
  • (Pádraig Belton)
It is tempting to see unhappy customers as moaners, but complaints can be turned to a company's advantage

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几个月前,一个名叫罗宾(Robin)的四岁小男孩“不太舒服,很想吃烤豆子配吐司”。他爸爸打开橱柜,结果发现买来的所有烤豆罐头都遭过碰撞,凹凸不平。

“我们不想冒险吃这个豆子”, 罗宾的爸爸坎贝尔-伊尔(Campbell Hill)说。他家住英国康沃尔郡。

当晚,他就发了一条推特抱怨这个窘境。

他在推特上说,“伤心的小朋友吃不到烤豆子配吐司”。为了增强效果还加上“#伤透了”的标签。

第二天早上,亨氏食品公司(Heinz)联系了坎贝尔-伊尔这名前国际轮椅击剑运动员。

为了补偿那些撞坏的罐头,公司送了罗宾一套培乐多(Play-Doh)橡皮泥套装,并在他生日寄给他一张贺卡,上面印着“罗宾:烤豆子头号粉丝”,并有公司人员全体签名。

四岁的罗宾·坎贝尔-伊尔,在家人向亨氏公司抱怨烤豆罐头撞坏的情况后,得到了意想不到的回应 (Credit: Matthew Campbell-Hill)

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四岁的罗宾·坎贝尔-伊尔,在家人向亨氏公司抱怨烤豆罐头撞坏的情况后,得到了意想不到的回应。

我们中很多人每天会遇到有人投诉和抱怨。社交媒体使得投诉公之于众变得易如反掌,如猫途鹰(TripAdvisor)之类的点评网站就给予消费者前所未有的机会来表达自己的不满。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据,大多数50岁以下的美国人会在购买新产品前查看在线评价。

而消费者的投诉和抱怨也会产生重大财政影响。卢卡(Michael Luca)在美国马萨诸塞州剑桥市哈佛商学院里研究数字化经济学,根据其调查,一家公司在网络评级网站Yelp上每多一颗星,平均下来可能能提高5-9%的财政收入。

所以,专家是否能够给我们一些锦囊妙计,让我们能保持消费者始终支持不懈?

对14000名猫途鹰用户进行的一项调查发现中,85%的用户同意,如果酒店对网上差评能给予"体贴周到的官方回复",会提升他们对酒店的好印象 (Credit: Getty Images)

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对14000名猫途鹰用户进行的一项调查发现中,85%的用户同意,如果酒店对网上差评能给予“体贴周到的官方回复”,会提升他们对酒店的好印象。

迎合听众

南卡罗来纳克莱姆森大学心理学教授科瓦尔斯基(Robin Kowalski)说,我们每个人都会因某事而抱怨,不过背后的原因却多种多样。有时候抱怨是一种社交行为,比如在一个等候室或是拥挤的火车上,抱怨可以变成一句打破陌生人之间的沉默,活跃气氛的话。如服务欠佳抱怨几声,可拉近陌生人间的距离。在酒会上抱怨酒水,是为了“让别人觉得自己眼光高、有品位”。

按照科瓦尔斯基所言,最有用的抱怨是很有计较的,“他们会选择听众,抱怨起来也有个度,不会过分”。

但不管为什么有人在抱怨,降低投诉影响的关键秘诀是,回应要快。

“我马上就来……”

评级网站Yelp的地区业务拓展总监哈洛维(Darnell Halloway)说,“如果你在24小时内回复,那就有33%以上的可能性让投诉者回心转意,提升评价星级。这事挺容易的,但我还是看到有公司没及时回复,要么压根没有反应”。

“很多人估计也看到负面评价了,感到很沮丧,但没做什么事去弥补”。

什么都不做,可能是个致命的错误。来自评价网站猫途鹰的詹姆斯·凯伊(James Kay)很赞同这个看法。他说,对14000名猫途鹰用户进行的一项调查发现,85%的用户同意,如果网上酒店对差评能作出“体贴周到的官方回复”会提升大家对这家酒店的好印象。

不要对抗

另一个关键策略在于避免将抱怨变成对抗。凯伊表示,看到对差评咄咄逼人或防备心强的回复,69%的猫途鹰用户就不太想去光顾这家店了。

然而,最糟糕的回复方式大概是直截了当地说:“你错了,我们才是对的”。Zendesk的丹麦首席执行官斯万恩(Mikkel Svane)补充道。Zendesk这家公司为企业提供客服支持。

他解释道,“人们想来欺骗你的可能性非常、非常低”,如果大部分销售额来自老用户,那“花那么多时间避免受骗,不仅伤害客户,也伤害自己的利益”。

斯万恩说,让投诉简单方便也很重要。他还补充了一个例子,如果坚持让客户先发邮件投诉再通过电话联系,可能只会让情况变糟,尤其是客户不得不焦急地等着和公司说上话。

“客户永远是对的”这句话并非总是对的。1926年,苏联商务委员会下令所有的零售商店都要摆上投诉簿,包括莫斯科红场著名的百货商店——第一百货公司,它还有个名字,名气更大——古姆百货商场(GUM)。

苏联历史学家马乔里希尔顿(Marjorie Hilton)指出,GUM“几乎从来没有讨好过消费者”。据GUM投诉簿记载,一位叫西沃多温斯基(Zhivotovskii)同志的顾客在投诉簿记述说,他在GUM关门前15分钟去,却买不到东西,售货员还骂他是流氓。

莫斯科国家百货商场GUM在苏联时代的售货员用相当对抗的方式回应顾客的投诉(Credit: Josef F Stuefer/Wikimedia Commons)

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莫斯科国家百货商场GUM在苏联时代的售货员用相当对抗的方式回应顾客的投诉。

当另一位顾客抱怨古姆百货卖给他的糖脏兮兮时,食品部一位名叫斯米尔诺夫(Smirnov)的售货员只是简单回复道,这包糖总得卖给某个顾客。

经常反馈

鼓励人们经常反馈也能帮助公司预防问题。

一些公众场所,如伦敦希斯罗机场或者美国旧金山49人队体育馆等地,安装了带四个按钮的终端机,上面有微笑和不高兴的表情符号。

列文涅米(Ville Levaniemi)表示,这些终端机能进行实时警报,让人们对潜在问题作出反应。他是芬兰反馈终端机制作商HappyOrNot的联合创始人。

机场终端机收集的数据帮助得出这样的结论,全世界各地机场里的人在早上9点最开心,晚上10点最不开心。而且周二似乎是最开心的一天,周日是最难过的。

这种"笑脸"按钮如今普遍出现在商店和企业门口,比如希斯罗机场等地,来测量客户的心情(Credit: Getty Images)

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这种“笑脸”按钮如今普遍出现在商店和企业门口,比如希斯罗机场等地,来测量客户的心情。

聆听和学习

也许处理投诉的最佳方式是将投诉视为有价值的重要信息。

伦敦经济学院心理学教授吉莱斯皮(Alex Gillespie)说,“上述判断是有大量数据支撑的”。他还特别以两宗错误回应投诉以致闯出大祸的事件为例。

他说,2016年富国银行账户欺诈丑闻和安全漏洞,导致了2017年伦敦格兰菲塔的火灾。但事发前有人投诉过,但是被忽略了。

当时有一位格兰菲居民,对格兰菲塔外墙的安全性表示担忧。地方当局肯辛顿委员会(Kensington Council)的回应是威胁要对这位居民采取法律行动,说他的博客帖子构成了“诽谤和骚扰”。

不过吉莱斯皮也说,现在越来越多的组织已将投诉视为有用情报。

他说,“我知道有些医院的院长们每天早上都会通读收到的所有投诉”。

总而言之,要像亨氏对待烤豆子食客那样,别学前苏联商店里那一套,这样才可能取得事业的成功。

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