公司营销术 如何推广私秘用品---女人卫生巾

时间：1920年代

地点：晚宴

人物：一脸困惑的美国小伙子

台词：“要是有人告诉我高洁丝（Kotex）是什么就好了！”

当然没有人会告诉他高洁丝是什么。高洁丝是个密码——本来就是要暗指一个高深而且秘密的东西。

100年后的今天，高洁丝仍然是美国最为畅销的女性月经用品品牌。

不过，正如作家莎拉·维斯特拉尔（Sharra Vostral）在《包装之下》（Under Wraps）一书中所写的，诸如卫生巾、卫生棉条、月经杯等这类女性生理期产品，其本质之一就是为了秘而不宣：女人是不是正处在生理期，周围的人原本就不应该知道。

而且女性也有足够的理由秘而不宣。

1868年，美国医学协会（the American Medical Association）副主席曾经警告说：女医生在她们每月“虚弱无力”的那几天都不可信任。

五年之后，美国医生兼性教育家爱德华·克拉克（Edward Clarke）说，女孩子在月经期应该被安排出教室以外：期望她们在来例假的时候动脑子思考太难了。

作家伊利莎·达非（Eliza Duffey）曾尖锐地回复说，克拉克医生倒是不反对女性月经期照常做繁重的家务。没准他只是要反对女孩子受教育？没准真是如此。

妇女们自己想办法，不愿意把生理周期细节告诉他人也就毫不奇怪了。

月经棉条已经问世了几千年：据信罗马人用羊毛、印尼用植物纤维、日本用纸、非洲用草、埃及用纸莎芦苇、夏威夷用蕨。

历史上，女性中还曾流行过碎布做成的月经护垫，通常可以清洗再用。我们现在知道重复使用护垫可能造成感染甚至宫颈癌。

到19世纪中期，生活中的很多用品被工业生产出来的产品替代。可是为什么女性月经产品却没有呢？

当时面临一个巨大的难题：如果某种产品在整个社会都被认为不能公开明说，又该如何宣传和销售呢？！

实际上，有记载的第一次销售卫生垫的尝试是在1890年代。

1896年美国强生公司（Johnson&Johnson）生产销售的“李斯特巾”（Lister's Towels）和德国厂家哈特曼（Hartmann）推出的“卫生小护巾”（Hygienic Towelettes）都曾于1895年在伦敦著名百货公司哈罗兹（Harrods）打出广告。

不过这些产品没有造成什么影响。对绝大多数的女性来说，用手头有的材料自制卫生巾不仅更加便宜，而且更加舒服，还可以避免尴尬。

第一次世界大战期间出现了一个关键的技术突破。美国纸产品公司金佰利（Kimberly-Clark）用一种名叫“纤维棉”的新材料生产绷带。

纤维棉用木浆做成，比棉花便宜很多，却比棉花更能吸水。

战争临近结束，金佰利公司寻找新的市场时收到了来自护士们的信，说她们把纤维棉用在了不同于绷带的地方。

很显然，这的确是一个商业机会，但是却也不无风险：强生公司的经历不就是一个前车之鉴吗？这样的产品因为本身是个忌讳所以无法成功。

尽管如此，金佰利公司还是推出了这款产品，取了一个神秘的名字“高洁丝”，它指的是“棉花质地”（Cotton texture）, 但更为重要的是，这对晚宴上的年青男性们保密：他们对高洁丝一无所知。

这种新产品很快热销。在几十年时间里，妇女们在工厂和写字楼里找到工作，也找到了一些独立自主。

尽管爱德华·克拉克医生对女性有“顾虑”，但她们却一边来例假一边想问题，而且她们需要一种用完即弃的方便产品。所有人都没有想到的是，金佰利公司正好踩中了热点。

经期产品技术市场的第一次详细研究在1927年由丽莲·吉布雷斯（Lillian Gibreth） 展开。

她是位先驱人物，把涉及心理学、工程学、市场推广商业问题、人因工程学以及设计等各学科的各种科学理念运用到女性经期产品的研究中。

她认识到现代女性需要走出家门四处活动；她强调女性需要一种产品既方便随身携带还不引人注意。

虽然这些产品本身旨在让女性们秘密使用，但很快产品的推销方式把它们变得毫无秘密可言。蓬勃兴起的市场促使生产商们用各种委婉含蓄的广告向顾客发起“狂轰滥炸”般的推销。

如果说1920年代还有某些男性对卫生巾感到神秘，那么到了1930年代部分男性已经觉得被卫生巾全面包围了。

后来获得诺贝尔文学奖的美国作家威廉·福克纳（William Faulkner）曾经抱怨说：“现在我似乎与这里的高洁丝时代完全脱节，以至于自己显得完全不会思想”。

要责怪高洁丝的广告闭塞了您大作家的思考需要一些勇气，但是它本身却说明从前不可言说的技术以惊人的速度进入了文化主流。

紧接纤维棉垫之后是1930年代的商业卫生棉条。这种产品在1933年注册了专利，命名丹碧丝（Tampax）推向市场。

随后不久，第一个月经杯出现了，在1937年，由一名女性利奥娜·沃特森·查尔摩斯（Leona Watson Chalmers）注册了专利。

接着爆发了第二次世界大战。月经产品的营销主打是它可以帮助妇女参战。有一个高洁丝广告中，女孩正在拖地，突然把扫帚和拖把都扔掉了。

广告词这样写道：“当妈妈指望你帮忙的时候，谁会想到你却成了逃兵，不过你逃离的是拖把和锅碗瓢盆。”

现在有人估计仅在美国，女性每年为月经产品花费约30亿美元。她们在这种产品文化中已经徜徉很久了。

在一个西方人看来，旧时代那种谈例假色变的尴尬颇为可笑——从前时髦流行的广告是无菌试验室里的蓝色液体，穿插美女身着白色小短裤骑在白马上的镜头。21世纪的广告对这些大加嘲讽。

但是在世界上很多地方，女性例假的尴尬却完全不是笑话，而是真实的生活。

还记得1998年的真人真事吗？生活在印度南部的阿兰纳查拉姆·穆拉甘南萨姆（Arunachalam Muruganantham）年幼辍学，看到妻子例假时不得不用又脏又破的布条，下定决心一定让她用上既卫生又经济实惠的卫生巾。

他说她的破布太脏了，他都不会用来擦单车。

于是他尝试发明一种简单的机器生产卫生巾，让全印度的妇女既能就业也能用上廉价的卫生巾。

这事太丢人现眼了。妻子尚蒂离他而去，连他的寡母也离家出走。

现在穆拉甘南萨姆先生因为这个发明成为名人，妻子也与他尽释前嫌重归于好 。但是他所遭遇的种种挫折足以说明在世界上的很多地方，与例假有关的耻辱仍然有多么深重。

根据联合国教科文组织（UNESCO）的统计，在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，十分之一的女孩在例假期不去上学，而这种耻辱感正是原因之一。例假期停课肯定能得到克拉克医生的首肯，但却带来严重的问题：缺课几天会跟不上学习进度，有些女孩会彻底放弃学校，失去受教育的机会。

除了耻辱感，还有其它的问题：没有足够的清洁用水，没有可以上锁的卫生间。

当然，还有就是印度穆拉甘南萨姆先生试图解决的卫生巾问题：别人眼中理所当然的生活必需品，却是许多年轻女性根本买不起的奢侈品。

曾几何时，诺贝尔文学奖获得者威廉·福克纳感觉自己不能融入高洁丝时代，但是在近100年后的今天，仍然有许多女性还在等待高洁丝时代的到来。