直播帶貨：中國新冠疫情下崛起的新「風口」

「OMG（天啊），我們的茶非常好，大家買它！」在一個數萬人參與的直播間內，一名男子正用著中國互聯網最潮流的詞推銷一款茶葉，他不時與前來諮詢的網友互動，屏幕左下角不斷閃躍著各類留言。

但這名男子不是網紅，也不是商人，而是中國湖南省的一名副市長。

新冠病毒疫情下的中國，街道上店鋪關門，公園裏門可羅雀。中國官方近期公布的數字顯示，中國今年一季度GDP同比下降6.8%，創下這個世界第二大經濟體數十年來最差的經濟紀錄。

與線下的冷清形成對比的，是人潮湧動的各大網絡直播平台。從傳統網紅到明星、草根商家們紛紛赤膊上陣，在鏡頭前滔滔不絶地說服觀眾購買商品。此外，與這名湖南的副市長一樣，數十名中國各地的地方官員也紛紛參與其中，推銷當地的特色產品。

這種被稱為「直播帶貨」的新模式儼然成為了中國互聯網新的流行符號，很多直播間一小時的銷售額就能達到數百萬元人民幣。但它能持續下去嗎？

疫情中異軍突起

前所未有的新冠病毒疫情已讓中國社會停擺了近3個月，但對很多隔離在家的人們來說，除了每天關心疫情的最新動態，觀看雨後春筍般出現的帶貨直播視頻成為了一種新習慣。

33歲的河北人張國敬和妻子賈秋紅在石家莊市經營一家布匹店。原先只通過門店做批發生意的夫妻倆在去年下半年開始嘗試直播帶貨。在疫情期間，他們看到了更多商機，將每天直播時間延長到早晚各3小時。

「這都是好布料！」「那也不能給老鐵（朋友）20多塊錢啊，今天幾塊錢處理掉！」在視頻裏，張國敬和賈秋紅宛如講相聲般互相捧逗。他們在短視頻社交應用快手上的直播間每次都能吸引數千人觀看，直播銷售額近萬元。

「疫情期間因為有直播間，比去年生意同期好很多，」賈秋紅對BBC說。「不管幾點，只要你想賣東西，開了直播，就有人買，」她說。

相比張國敬夫妻，一些名人也決定「入圈」。今年四月初，中國有將近5000萬人圍觀了一場直播活動，直播的主角是被粉絲稱呼為「老羅」的中國知名企業家羅永浩。

在晚上近三個小時的時間裏，48歲的羅永浩身穿休閒夾克，和搭檔在桌前密集地推銷著從手機、掃地機器人、堅果，再到小龍蝦等22件類別各異的物品。

「為羅老師買了！」「還有貨嗎？」……儘管他讀產品說明時磕磕絆絆、甚至念錯品牌名，但這位英語教師出身、創立過自己的手機品牌、時常因一些言論在社交媒體引發爭議的中年大叔還是受到了觀眾如潮水般的歡迎。

這是羅永浩的首次直播帶貨嘗試，幾小時直播的交易總額達到了1.1億元人民幣（約1552萬美元），一舉創下了短視頻應用抖音的最高帶貨記錄。

除了羅永浩，「直播帶貨」界也迎來了一些意想不到的競爭者。由於疫情造成的交通封鎖讓中國各地都面臨著經濟壓力，平日通常不苟言笑的地方官員們也紛紛來到直播平台，為當地滯銷的產品尋找出路。

從2月下旬以來，位於中國北方的山東省便有10個縣的官員先後試水直播帶貨，銷售紫薯、雞蛋等產品。有20萬人從事傳統的漢服製造的曹縣遭遇銷售困境，縣長在鏡頭裏穿上漢服，向網友推銷。

官員帶貨的效果是顯著的。貴州省赤水市的一名副市長直播帶貨農特產品，三小時銷售額便達到196萬元人民幣（約27.6萬美元）。河北深澤縣縣長在直播間推廣布藝，吸引了超過26萬人觀看，網友們搶單4000多件。安徽宿州的一位縣長為當地的碭山梨代言，僅半個小時就賣出了將近2萬單。

「帶貨一姐」和「口紅一哥」

不過，直播帶貨行業並非完全的新生事物。在今年以前，該行業在中國已有一定規模。行業分析機構艾媒諮詢的數據顯示，2019年，中國直播帶貨的銷售額達到近610億美元，而這一數字在2020年預計將翻一番以上。

被譽為「口紅一哥」的李佳琦，是中國最有影響力的美容產品帶貨主播之一。27歲的他曾通過淘寶的直播，在短短5分鐘內賣出1.5萬支口紅。

截至目前，李佳琦在抖音上已有超過4000萬粉絲。中國媒體報道稱，他在2019年的收入超過了數千家上市公司，他還登上了財經研究機構胡潤發佈的2019年中國30歲以下創業領袖榜。

作為中國最早一批從事帶貨行業的符號，李佳琦並沒有「紙上談兵」，他堅持在自己的嘴唇塗口紅，而不是像大多數美妝博主那樣在手臂上示例。他說這樣做，是為了顯示口紅的真實顏色。在一次6個小時的直播中，他試了380種不同的口紅，從而嘴唇失去知覺。

和李佳琦類似，薇婭是中國另一個直播帶貨行業的符號，被稱為「帶貨一姐」。33歲的她曾創下一天的交易額超過3億元的記錄。

在今年4月1日，薇婭甚至宣佈在淘寶售賣「商業火箭發射服務」，價格4000萬元（約564萬美元），需在線支付50萬元定金。該火箭由中國航天科工集團下屬公司研製，主要用於發射低軌道衛星。

儘管看上去很像一個愚人節玩笑，但據中國官方媒體報道，大約5分鐘左右，就有近800人支付了50萬元定金。最終，一家衛星技術公司與火箭公司取得聯繫，確認了最終購買意向。

香港中文大學房地產及金融助理教授胡榮對BBC說，薇婭和李佳琦的走紅，除了靠口才和專業程度外，更重要的是一個可以信賴的網紅品牌的建立，這讓受眾和主播之間產生了基於消費的粘度。

五年前，李佳琦只是中國二線城市南昌的一家美妝店店員，但這段經歷幫助他磨練了銷售技巧，了解了美容產品的各種專業詞匯。

他隨後在直播中以鄰家體貼男孩的形象出現，在他的辭藻中，口紅不再只是豆沙或是橘色，而是「像星空一樣的顏色」、「有生命力的顏色」或是「永遠不會老的顏色」……他還通過高聲重覆「Oh My God」和「所有女生」兩個口頭禪說服還在猶豫不決的女生下定決心。

總部位於上海的科技公司「煙火」（Fireworks）首席執行官安仁（Andrea Fenn）對BBC說，相比於普通的圖片信息，帶貨直播展示了相對未經過濾、節選的對產品的看法，這看起來更像是消費者自己如何使用這些產品的。

「這件或那件衣服在照片上看起來很棒，但這是當然的了，那穿在我身上會是怎樣呢？」安仁說。

一名網友評論李佳琦時寫道，「他看上去真的很真誠，好就是好，不好的也會不推薦，就像是閨蜜的感覺。」

直播購物時代？

位於紐約的數字奢侈品集團（Digital Luxury Group）合伙人及國際客戶發展總監陳淙韻（Iris Chan）對BBC說，在新冠疫情之前，很多品牌將直播作為其擴大影響力手段的延伸。但如今，隨著人們開始謹慎地重新開始日常生活，各大品牌開始將直播視為營銷活動的「一個關鍵元素」。

根據今年3月中國招聘信息網站智聯招聘發佈的報告，春節之後中國直播行業的招聘需求同比大漲132.55%，而直播崗位的平均月薪酬達到了人民幣9845元（約1387美元），遠遠超過平均水平。

目前，阿里巴巴旗下的交易平台淘寶仍是直播帶貨領域的領導者。今年2月，在中國新冠肺炎疫情面臨最嚴峻挑戰之際，淘寶平台上新入駐直播的商家數量增加了719%。

中國的其他社交媒體和視頻網站也陸續開始瞄凖這片逐漸成為紅海的領域。除了上文提到的抖音和快手之外，受到年輕女性歡迎的社交購物應用程序「小紅書」、騰訊的聊天應用微信、搜索引擎百度等也紛紛籌備或測試直播功能。

3月26日，國際奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在小紅書獻上了直播首秀。這是路易威登進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網直播進行新品介紹。一個小時的直播，吸引了超過1.5萬人觀看。

中國的官方媒體中央電視台在4月也開始多次與薇婭和李佳琦等人合作，通過直播幫助湖北銷售滯銷的小龍蝦、鴨脖等食品。

除了食品、化妝品等輕便商品，還有一些「重量級」的賣家。今年3月，銷售卡車的三一重卡開始在抖音直播賣卡車。在一次直播中，該集團兩小時獲得了186個訂單，銷售額達到5000萬。

甚至，廣東省惠州市的一名法官也嘗試在直播平台向觀眾推銷被強制拍賣的法拍房。

胡榮表示，人們已逐漸意識到，購物與直播的結合在未來有著很大的發展空間。「網絡信息的便利性特別是今後5G的進一步發展，人們所有日常的商業活都可能數字化，網絡平台化。」

「直播帶貨大大降低了流量獲取成本，讓商家能夠接觸到新客戶，所以它在過去兩年內已在中國站穩腳跟，現在開始騰飛，」跨境電商專家、美國正雅國際（Azoya International）董事總經理朱嘉年（Franklin Chu）對BBC說。「它有望在2020年成為國際主流。」

朱嘉年介紹說，直播帶貨的形式目前不僅在日本、韓國和東南亞國家越來越頻繁，在美國和西方也越來越多，但目前仍處於初級階段。

去年，美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）已經上線了直播功能，讓賣家可以通過直播形式展示產品，但目前使用該功能的商家比例仍然很低。

儘管看上去有著大好前景，但專家們對直播帶貨是否能持續刺激消費持保留態度。

朱嘉年認為，日益頻繁的帶貨直播可能讓消費者覺得疲憊，也會讓如今這種創新的營銷工具陷入競爭日益激烈和擁擠的市場。

安仁也有類似的憂慮。他表示，直播帶貨通常是在很大一群人面前展示物品並給予折扣。一開始，這可能讓人覺得耳目一新，但一些顧客可能逐漸反感，因為他們不願購買和其他人「雷同」的物品。

在完成第一次直播帶貨後，羅永浩又在半個月內進行了另外兩次直播，但他的直播數據大幅跳水，觀看人數下滑超過八成。

「就像每一場狂熱一樣，當人們開始問自己那些一時忘記的有意義的問題時，我們就會到達一個臨界點，」安仁說。

製圖：戴維斯·蘇裏亞（Davies Surya）