双十一的冰火两重天：阿里巴巴交易额狂刷纪录，监管趋紧股价暴跌

今年的网络购物节“双十一”过后，中国电商巨头阿里巴巴宣布，全天实现成交额4982亿元，同比增长85.62%。

这一增幅远超去年。分析人士认为原因可能是，一方面疫情期间中国消费者被压抑的需求得到释放，另一方面阿里巴巴拉长预售期，以及定金和尾款的规则设置，使当天统计得到的交易额大涨。

虽然交易额大涨，但阿里巴巴的股价暴跌——从11月初的310美元，跌至266美元，市值蒸发1200亿美元，大致相当于在疫情中迎来暴涨的互联网新秀Zoom的市值。

投资界普遍认为，背后原因是，11月以来中国监管层先后推出针对网络贷款和互联网科技公司的强力监管措施，一拳打在阿里的关联公司“蚂蚁集团”旗下的金融产品花呗和借呗上，另一拳打在阿里的主营业务电商平台天猫和淘宝上。

两个监管新规目前还处在征求意见阶段，这两拳对阿里系公司乃至其它中国互联网科技巨头的具体影响已经开始显现。

销量暴涨背后：被拉长的“双十一”

往年，双十一从零点开始，逐步披露交易额数据，几秒破十亿，几分钟破百亿。一觉醒来，发现数字可能已经过千亿，然后在下午某个时段超过去年，当晚零点再宣布全天交易额。

但今年的双十一则让外界惊叹，零点开始刚过去半个小时，就公布第一个成交额3723亿元——看上去，中国消费者在30分钟内迸发的购买力就已经超过去年已经颇为可观的2684亿元，而且超了1000多亿元。

不过当双十一全天过去，阿里巴巴公布总交易额达到4982亿元，涨幅超过85%，远超去年26%的增幅。

看起来耀眼的成绩单，其实有“猫腻”——平台拉长了今年的预售期，从11月1日开始可以支付定金，并在11月11日支付尾款，而且还将11月1日至3日设为另一个促销期，与“双十一”当天优惠力度相同。

通过这种方式，长达11天的交易额大略被压缩到两个时间段——1日至3日和11日当天。事实上，4982亿元也分别是在这两个时间段交易的总和，其中1日至3日录得1266亿元，11日全天3716亿元。

销量暴涨背后：中国消费是否在复苏

虽然在数据统计方式上与往年不同，但今年双十一同样创造了惊人的销量。

相比之下，上个月，美国的电商巨头亚马逊举行为了期两天的Prime Day会员日促销活动。类似的促销活动，天猫创造的交易额是亚马逊的25倍。

对疫情后复苏中的中国经济而言，是急需的一剂强心针。阿里巴巴集团副总裁刘博认为，由于新冠疫情，许多中国人不能出国，这实际上刺激了在线消费。

这种刺激还有外溢效应，除了阿里系的电商平台，中国整个消费市场都在响应双十一的节日气氛——天猫的主要竞争对手京东在11月1日至11日录得销量2715亿元，同比增长32.8%；11月11日苏宁的单日线上成交量增长75%；家乐福到家服务订单同比增长420%。

值得注意的是，对很多国际品牌而言，欧美等主要市场疫情依然肆虐，中国成为唯一开始快速恢复的消费市场，参与双十一“甩货”，对品牌渡过当前的经济困境至关重要。

今年，巴黎世家（Balenciaga ）、普拉达（Prada ）、迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）等200多家奢侈品品牌，在双十一中躬身入局，参与到打折促销的浪潮中。参与品牌数量是去年的两倍有余。

往年，奢侈品牌并不情愿放下身段打折促销，因为会损害品牌高端的定位。

数字经济资讯公司Publicis Sapient资深研究员安迪·哈利威尔（Andy Halliwell）表示，国际品牌都在寻找任何替代性的方式来提高收入，像中国这样复苏较快的市场，对这些品牌来说是很好的机会，这也是高端品牌抛售春夏库存的机会，这些库存由于疫情封锁而卖不出去。

股价暴跌背后：监管层两拳重击

对于阿里而言，这可能是个喜忧参半的双十一。虽然成交数据再创新高，但在11月1日到11日的促销期间，两份监管文件使阿里巴巴面临不确定性。

11月10日上午，中国国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，直接针对平台经济领域垄断行为，要求“禁止经营者达成、实施垄断协议；垄断协议分为横向垄断协议、纵向垄断协议、轴辐协议”等。同时还召开规范线上经济秩序指导会，并指“平台不是反垄断的法外之地”。

该文件还明确垄断行为主要包括“滥用市场支配地位行为”，“经营者集中行为”，“滥用行政权力排除”，“限制竞争行为”等。

进一步聚焦，“滥用市场支配地位行为”包括，不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等。

这意味着，往年双十一曾出现过要求商家在电商平台中“二选一”，以及互联网平台长期被舆论诟病已久的“先涨后降”的伪降价，以及大数据“杀熟”等问题，在这份文件中都被明确为违规行为。

因此，该文件可能对中国各类互联网平台带来冲击。消息一出，中国电商在股市经历了“黑色双十一”，阿里巴巴最多下挫近9%创逾两个半月低位，京东跌近8%为逾一个月最低，腾讯跌幅也一度达到5.7%。

不过也有分析机构认为，该文件是短期利空，长期利好。大和证券的一份报告称，“尽管我们认为监管问题可能是互联网公司进入2021年的最大风险因素，但我们相信随着平台经济为整体经济带来创新和数字化，中国政府的目标不是遏制互联网公司的发展。相反，我们认为，它提出的法规可能将竞争格局塑造为更加平衡和可持续的环境，以实现长期增长。”

在这一记重拳之前仅仅一周，阿里系公司蚂蚁集团也经历了高管被约谈、上市暂缓及监管新规。而阿里巴巴作为持有蚂蚁33%股份的关联公司，当时已经历了一波股价大跌。

路透社援引业内人士称，蚂蚁短期内不会有上市的动作，现在大家关心的是估值缩水幅度究竟有多大，但答案取决于接下来金融监管部门会怎么进一步监管蚂蚁。但缩水亦是必然，“二分之一还是三分之一，还要等蚂蚁整改完毕，再次提交招股书才能知道”，等新估值再次出现，或“再一次对阿里股价造成冲击”。