มาม่า: ย้อนเส้นทาง 50 ปี ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทย สำรวจยอดขายในวิกฤตโควิด

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตู้กับข้าวของคนไทย ในฐานะอาหารจานด่วน ราคาย่อมเยา มานานราวครึ่งศตวรรษ

การพัฒนาในธุรกิจนี้ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในหลายมิติ โดยเฉพาะกลุ่มคนรากหญ้าที่ต้องพึ่งพาสิ่งนี้ในยามยาก จนหลายคนเข้าใจว่า นี่คือหนึ่งใน "ดัชนีวัดเศรษฐกิจ"

บ่อยครั้งที่สื่อเศรษฐกิจ-ธุรกิจรายงานอ้างอิงถึงยอดขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่ออธิบายให้เห็นถึงภาวะสังคม ผ่านวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจด้วยการสะท้อนผ่านการบริโภคอาหารประเภท เช่น เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคบางส่วนหันมารัดเข็มขัดจึงเลือกรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากขึ้น ดันยอดขายให้สินค้ากลุ่มนี้เติบโตสวนกระแส

แต่ ผู้บริหารของบริษัทผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายใหญ่และบริษัทวิจัยการตลาดต่างยืนยันว่า "อาจไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง" ที่นำยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาสะท้อนภาวะเศรษฐกิจ บีบีซีไทยพาไปหาคำตอบ

เรียกติดปากว่า "มาม่า" แต่ไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อแรกในไทย

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเริ่มเป็นที่รู้จักของคนไทย ในฐานะอาหารรูปแบบใหม่เก็บได้หาซื้อง่ายราคาไม่แพง ครั้งแรกราวปี 2514 โดยยี่ห้อแรกคือ "ซันวา" ซึ่งมีต้นแบบมาจากบะหมี่ญี่ปุนที่โด่งดังในขณะนั้นที่มีจุดขายคือ "ฉีกซองแล้วต้มก็รับประทานได้"

ด้วยการคิดค้นนวัตกรรมทางอาหารของบะหมี่ของไต้หวันในลักษณะ "ฉีกซองแล้วชงด้วยน้ำร้อน 3 นาทีก่อนรับประทาน" ก็ทำให้บริษัท วันไทยอุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด เริ่มผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชนิดนี้ขึ้นเป็นรายแรกของไทยเมื่อปี 2514 เช่นกันภายใต้ยี่ห้อ "ยำยำ" ก่อนที่จะเข้าร่วมทุนกับกลุ่มบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ ของญี่ปุ่นในปีถัดมา

ความคึกคักของตลาดนี้ดึงดูดผู้เล่นรายใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ "ไวไว" ของบริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด วางขายเมื่อปี 2515 ตามมาด้วย "มาม่า" ที่ผลิตโดยบริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) และจัดจำหน่ายโดยบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด ในปี 2516

แม้มาทีหลัง แต่มาม่ากลับสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วจนทำให้แบรนด์นี้ กลายเป็นคำติดปาก เป็นชื่อทั่วไป (generic name) แทนการเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปแล้วจนถึงปัจจุบันนี้

"การที่มาม่าได้นำเสนอความอร่อยในรูปแบบที่หลากหลายเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งประสบการณ์ความอร่อยที่ติดตรึงอยู่ในใจของลูกค้าและยึดโยงเข้ากับองค์ประกอบของแบรนด์มาม่า คือสิ่งที่ทำให้มาม่าแตกต่างจากคนอื่น" เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัทและผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บอกกับบีบีซีไทย

ทำไมยอดขายมาม่า เป็น "ดัชนีวัดเศรษฐกิจ" ไม่ได้

บ่อยครั้งที่ผู้บริหารของผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกถามถึงยอดขาย โดยหวังว่าจะใช้เป็นตัวเลขอ้างอิงเพื่อสะท้อนภาวะเศรษฐกิจโดยรวม

ผู้บริหารของสหพัฒนพิบูลตอบสื่อมวลชนหลายครั้งว่า ยอดขายมาม่าไม่ใช่ดัชนีผกผันทางเศรษฐกิจอย่างที่หลายคนเข้าใจกัน และ บริษัท คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดก็ชี้ว่า ดัชนียอดขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่สามารถนำมาใช้อ้างอิงเพื่อสะท้อนภาวะเศรษฐกิจภาพรวมได้

"หลายคนมักนำยอดขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาสะท้อนสภาวะทางเศรษฐกิจ แล้วมักจะคิดว่าเพราะผู้บริโภคมีรายได้ลดลงหรือเศรษฐกิจฝืดเคืองเลยทำให้ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโตขึ้น แต่ความเป็นจริงนั้นไม่ใช่ทั้งหมด" ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทคันทาร์ จำกัด ประจำประเทศไทยและมาเลเซียบอกบีบีซีไทย

ผู้บริหารบริษัทวิจัยการตลาดรายนี้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการบริโภคอาหารที่ทำให้ตัวเองอิ่มท้อง ทั้งอาหารสำเร็จรูปและอาหารพร้อมรับประทาน ในราคาที่ใกล้เคียงกัน

ข้อมูลของคันทาร์ระบุว่า ตั้งแต่ปี 2561 ช่วงก่อนการแพร่ระบาดโควิด-19 ยอดขายของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยนั้นทรงตัว และเพิ่งพุ่งขึ้นอย่างก้าวกระโดดช่วงมี.ค.-พ.ค. 2563 อย่างมีนัยสำคัญ

คำถามคือยอดขายที่พุ่งขึ้นในช่วงนี้มาจากสภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองหรือไม่ คำตอบคือไม่ ยอดขายที่พุ่งขึ้นนี้มาจากพฤติกรรม "stockpiling" หรือการที่ผู้บริโภคซื้อตุนของกินของใช้ช่วงเริ่มต้นของการระบาดของโควิด-19

หากลงลึกไปอีก ดูว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนที่ดันยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้โตช่วงนั้น กลับกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้ปานกลางถึงสูงในเขตเมือง ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคโภคในที่มีรายได้ต่ำในพื้นที่ชนบทแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ต่อมาในไตรมาสที่ 3 ของปี 2563 ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเริ่มตกลงมาใกล้เคียงกับช่วงก่อนการแพร่ระบาดโควิด-19 และค่อยๆ เพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ ในเดือนต.ค. ส่วนหนึ่งมาจากโครงการเงินอุดหนุนจากทางภาครัฐที่ผู้บริโภคนำไปจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค

"ดังนั้นการนำยอดขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาสะท้อนภาวะเศรษฐกิจอาจไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง เพราะยอดขายเกิดจากปัจจัยอื่น ๆ ได้ เช่น การส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ต่างๆ การแพร่ระบาดของไวรัสทำให้เกิดพฤติกรรม 'panic buying' หรือ การกักตุนสินค้า และการได้รับเงินสนับสนุนจากโครงการของทางภาครัฐทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ไม่ใช่แค่เพียงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแต่ส่งผลต่อทั้งตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค" ชีวานนท์กล่าว

ตลาดยังโตแบบ "ทรงตัว"

จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกสำหรับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในไทยต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2542 คันทาร์ประเมินว่า แนวโน้มในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่ในช่วง "stagnant" หรือทรงตัว เพราะผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี พวกเขาคำนึงถึงและให้ความสำคัญสิ่งที่กำลังบริโภคมาตั้งแต่ก่อนเกิดโรคระบาด แต่การระบาดของโควิด-19 ก็ได้เข้ามาเป็นตัวเสริมเร่งทำให้ผู้บริโภคพัฒนาความปรารถนาไปสู่ระดับสุขภาพแบบองค์รวม

"การล็อกดาวน์และการอยู่บ้านทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค สินค้ากลุ่มอาหารได้รับผลกระทบเชิงบวกเป็นอย่างมาก แต่โจทย์ใหญ่สำหรับแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคือจะทำอย่างไรให้สินค้าของตนสอดคล้องกับความต้องการทางด้านสุขภาพแบบองค์รวมมากขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคมองว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอาหารที่ให้คุณประโยชน์ทางโภชนาการน้อย" ชีวานนท์กล่าว

แบรนด์ที่ครองใจคนไทย

ข้อมูลจากคันทาร์ ระบุว่า "มาม่า" คือ แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมากที่สุดในตลาดกลุ่มอาหารสำเร็จรูปและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทย เมื่อปี 2563 สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้สูงถึง 170 ล้านครั้ง และเป็นอันดับ 2 จากสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมด และกล่าวได้ว่า 8 ใน 10 ของครัวเรือนซื้อผลิตภัณฑ์มาม่าเพื่อบริโภค และมีการซื้อเฉลี่ย 8 ครั้งต่อปี หากเทียบกับปี 2562 แต่ว่าอัตราการเติบโตไม่สูงขึ้นและไม่ลดลงแต่อย่างใด

อันดับที่สองคือ "ไวไว" สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ 64 ล้านครั้ง หากเทียบกับปี 2562 ลดลง 1% ของอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค ส่วนอันดับสามคือ "ยำยำ" สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้สูงถึง 59 ล้านครั้ง ลดลง 4% จากปี 2562

"แม้มีแบรนด์ใหม่เข้ามาหลายเจ้า ในช่วงการระบาดของโควิด แต่ แทบจะไม่ได้ส่งผลใด ๆ กับแบรนด์เจ้าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผู้บริโภคยังคงจับจ่ายเหมือนเดิมด้วยความคุ้นชินกับแบรนด์และเป็นสินค้าที่เน้นความสะดวกสบาย"

ชีวานนท์วิเคราะห์จากภาพรวมดังกล่าวว่า แม้ว่าที่ผ่านมาจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเข้ามา หรือแม้กระทั้งการแพร่ระบาดโควิด-19 แทบจะไม่ได้ส่งผลใด ๆ กับแบรนด์เจ้าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผู้บริโภคยังคงจับจ่ายเหมือนเดิมด้วยความคุ้นชินกับแบรนด์และเป็นสินค้าที่เน้นความสะดวกสบาย

นีลเส็น (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยตลาดประเมินมูลค่ารวมของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศปี 2563 อยู่ที่ 16,223 ล้านบาทหดตัว 1.8% แต่โตช้ากว่าเมื่อปีก่อนหน้าที่อยู่ที่ 5%

"บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะยังครองใจคนไทยไปอีกนาน ตราบที่บริษัทผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป"